Czy psycholog może pracować w marketingu? Jak znajomość ludzkich zachowań pomaga tworzyć kampanie reklamowe
Według danych Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji od stycznia do października 2023 roku bloki reklamowe zajmowały przeciętnie jedną szóstą czasu nadawania analizowanych programów. W przeliczeniu na jeden program telewizyjny emitowano średnio 4 godziny i 8 minut reklam dziennie, choć zestawienie nie obejmowało telesprzedaży, sponsoringu ani lokowania produktu. Telewizja jest przy tym tylko jednym z wielu miejsc kontaktu z reklamą – komunikaty tego typu pojawiają się też w internecie, mediach społecznościowych, aplikacjach, radiu, sklepach i przestrzeni publicznej. Towarzyszą odbiorcom podczas pracy, nauki, zakupów i odpoczynku, konkurując ze sobą oraz z innymi bodźcami o ich uwagę.
Samo wyemitowanie komunikatu nie gwarantuje, że odbiorca go zauważy, zrozumie i zapamięta. Tu przydaje się wiedza psychologiczna o uwadze, emocjach, motywacji i podejmowaniu decyzji, którą można wykorzystywać także poza gabinetem – również przy tworzeniu kampanii.
Psycholog patrzy na odbiorcę, nie tylko na reklamę
Reklama trafia do ludzi, którzy mają własne potrzeby, doświadczenia i sposoby podejmowania decyzji. Tym właśnie zajmuje się psychologia konsumenta: bada, jak odbiorcy reagują na produkty, usługi i komunikację marketingową.
American Psychological Association wskazuje, że obszar ten obejmuje reakcje na marketing komercyjny i niekomercyjny. Wiedzę z tego zakresu wykorzystuje się więc nie tylko przy reklamie produktów i usług, lecz również w kampaniach społecznych, promocji zdrowia oraz komunikacji instytucji publicznych.
Kampania zaczyna się przed pierwszym hasłem
Nawet efektowny pomysł niewiele pomoże, jeśli zespół nie wie, do kogo mówi, jaki problem ma rozwiązać oferta i co jest ważne dla odbiorcy. Dlatego praca nad kampanią zaczyna się od rozpoznania potrzeb, języka, obaw i wcześniejszych doświadczeń grupy docelowej.
Psycholog może na tym etapie prowadzić wywiady indywidualne, zogniskowane wywiady grupowe, badania ankietowe, obserwacje i eksperymenty. Sprawdza nie tylko to, co ludzie deklarują, lecz także to, jak zachowują się w konkretnych sytuacjach. Pomaga ustalić, kto podejmuje decyzję, kto korzysta z produktu lub usługi, kto wpływa na wybór oraz co może wzbudzać zainteresowanie albo nieufność.
Jeden produkt, ale różne perspektywy
Produkty przeznaczone dla dzieci i młodzieży trafnie pokazują, dlaczego przed rozpoczęciem kampanii warto poznać różne osoby uczestniczące w decyzji. Produkt kupuje zazwyczaj dorosły, a korzysta z niego dziecko lub nastolatek. Młodzi odbiorcy mają przy tym własne oczekiwania i często wpływają na ostateczny wybór.
Tę różnicę widać przy zakupie wielu produktów szkolnych: piórników, obuwia, zeszytów czy przyborów. Dobrym przykładem są plecaki szkolne. Dziecko może interesować się kolorem, wzorem, modą wśród rówieśników i możliwością pokazania własnego stylu. Rodzic częściej zwróci uwagę na wagę, wygodę szelek, trwałość, bezpieczeństwo, liczbę przegródek oraz cenę. Znaczenie mogą mieć również wymagania szkoły, wcześniejsze doświadczenia rodziny czy opinie innych rodziców i dzieci.
Psycholog bada, jak przebiega proces zakupowy: kto zgłasza potrzebę, porównuje dostępne możliwości i podejmuje ostateczną decyzję oraz jakie cechy produktu są ważne dla poszczególnych osób. Pozwala to tworzyć komunikację, która nie opiera się na domysłach i nie przedstawia wszystkim odbiorcom tego samego zestawu korzyści.
Od zauważenia komunikatu do reakcji na ofertę
Między kontaktem z reklamą a reakcją odbiorcy zachodzi kilka różnych procesów. Komunikat powinien przyciągnąć uwagę, zostać uznany za istotny, zapisać się w pamięci i jasno wskazywać, co odbiorca może zrobić dalej.
Jak zdobyć i utrzymać uwagę odbiorcy?
Nie wszystkie bodźce docierające do człowieka zostają świadomie zauważone. Uwagę częściej przyciąga to, co wiąże się z aktualną potrzebą odbiorcy albo wyróżnia się z otoczenia. Kontrast, ruch, twarz czy nietypowy obraz mogą zwiększyć szansę, że reklama zostanie dostrzeżona, lecz nie gwarantują zrozumienia oferty.
Humor i zaskoczenie również mogą wzmacniać uwagę. W badaniu reklam internetowych przeprowadzonym z wykorzystaniem eye trackingu radość i zaskoczenie pomagały przyciągać oraz utrzymywać zainteresowanie widzów. Odbiorca powinien jednak połączyć zapamiętaną scenę z marką i ofertą. Badania prowadzone z udziałem psychologa pozwalają sprawdzić, co odbiorca zauważa, co pomija, a co pamięta po kontakcie z reklamą.
Jak zainteresowanie zmienia się w działanie?
Zauważenie reklamy to dopiero początek. Odbiorca ocenia, czy oferta odpowiada na jego potrzebę, czy przedstawiona korzyść jest dla niego istotna i czy następny krok został jasno pokazany. Psycholog bada, co sprzyja decyzji, a co ją zatrzymuje – od sposobu przedstawienia korzyści po obawy odbiorców i wysiłek potrzebny do działania.
W marketingu drogę od pierwszego kontaktu z reklamą do reakcji odbiorcy często opisuje model AIDA. Jego nazwa pochodzi od angielskich słów: attention, interest, desire i action. Model nie wyjaśnia całej złożoności decyzji człowieka, ale pomaga sprawdzić, czy kampania prowadzi odbiorcę przez cztery ważne momenty:
- Czy odbiorca zauważył reklamę?
- Czy zrozumiał ofertę i uznał ją za wartą uwagi?
- Czy dostrzegł korzyść odpowiadającą na jego potrzebę?
- Czy wiedział, jaki krok może wykonać?
Odbiorca nie podejmuje decyzji w społecznej próżni
Na decyzję wpływa nie tylko treść reklamy, lecz także osoba, która ją przekazuje. Inaczej odbieramy opinię eksperta, znajomego, innego użytkownika czy influencera. Wiarygodność może wynikać z wiedzy, doświadczenia, podobieństwa do odbiorcy albo relacji budowanej przez dłuższy czas.
Z perspektywy psychologa ważne są więc pytania o to, komu odbiorcy ufają, z czego wynika to zaufanie i czy wybrany twórca pasuje do tematu kampanii oraz jej grupy docelowej. Warto też sprawdzić, czy rekomendacja brzmi wiarygodnie i jak wpływa na ocenę marki oraz oferty.
Dobry pomysł trzeba sprawdzić na odbiorcach
Twórcy kampanii znają jej założenia i wiedzą, co ma znaczyć każdy element. Odbiorca spotyka się jednak z reklamą bez tego kontekstu. Może inaczej odczytać hasło, nie zauważyć marki albo zapamiętać fragment niezwiązany z ofertą.
Dlatego koncepcje warto sprawdzać przed publikacją. Testy koncepcji pozwalają ocenić, co odbiorcy rozumieją, zauważają i zapamiętują, a testy A/B – która wersja komunikatu lepiej spełnia określony cel. Przygotowanie psychologiczne przydaje się przy formułowaniu hipotez, doborze metody i interpretowaniu wyników. Na tej podstawie zespół może skrócić przekaz, zmienić kolejność informacji, wyraźniej pokazać produkt albo uprościć drogę prowadzącą do działania.
Skuteczność nie zwalnia z odpowiedzialności
Reklama ma wpływać na uwagę, postawy lub zachowanie odbiorcy, ale nie każdy wpływ jest manipulacją. Perswazja może przedstawiać ofertę i argumenty, pozostawiając człowiekowi możliwość ich oceny oraz podjęcia własnej decyzji. O manipulacji można mówić wtedy, gdy komunikat ukrywa ważne informacje, wywołuje fałszywą presję, wykorzystuje podatność odbiorcy albo utrudnia świadomą odmowę. Dotyczy to również współprac z influencerami. Odbiorca powinien wiedzieć, kiedy ogląda niezależną opinię, a kiedy materiał promocyjny powstały w ramach współpracy komercyjnej.
Wykształcenie psychologiczne obejmuje nie tylko znajomość mechanizmów wpływu, lecz również refleksję nad odpowiedzialnym wykorzystaniem wiedzy o człowieku. Pomaga rozpoznać sytuacje, w których przekaz wykorzystuje lęk, presję społeczną lub szczególną podatność wybranych grup. Psycholog powinien więc pytać zarówno o skuteczność kampanii, jak i o to, czy uczciwie przedstawia ofertę i pozostawia odbiorcy możliwość świadomego wyboru.
Jak przygotować się do pracy na styku psychologii i reklamy?
Student, który rozważa pracę przy kampaniach, powinien rozwijać wiedzę z kilku obszarów psychologii. Psychologia poznawcza pomaga rozumieć uwagę, pamięć, percepcję i przetwarzanie informacji. Psychologia społeczna wyjaśnia znaczenie postaw, autorytetu, norm grupowych, wiarygodności oraz wpływu innych osób. Psychologia emocji i motywacji pozwala natomiast analizować potrzeby odbiorców i znaczenia, które przypisują produktom, usługom oraz komunikatom.
Duże znaczenie ma również warsztat badawczy – prowadzenie wywiadów, projektowanie badań ankietowych i eksperymentów, formułowanie hipotez, analiza danych oraz stosowanie metod statystycznych. Wyniki badań trzeba później jasno przedstawić osobom bez wykształcenia psychologicznego i przełożyć na konkretne zalecenia dla strategów, copywriterów, projektantów czy analityków.
Takie kompetencje znajdują zastosowanie w badaniach konsumenckich, strategii komunikacji, badaniach UX, projektowaniu doświadczeń klienta (CX), testowaniu reklam, rozwijaniu produktów, kampaniach społecznych i edukacji konsumenckiej. Psycholog może więc uczestniczyć w różnych etapach pracy: od poznawania odbiorców, przez tworzenie koncepcji, aż po sprawdzanie, jak komunikacja jest rozumiana i oceniana.
Marketing jako jedna z dróg po psychologii
Absolwenci psychologii mogą rozwijać karierę nie tylko w obszarze pomocy psychologicznej. Wiedza o tym, jak ludzie odbierają informacje, reagują emocjonalnie, kształtują opinie i podejmują decyzje, znajduje zastosowanie również w marketingu. Dla osób zainteresowanych analizą, komunikacją i pracą zespołową reklama może być jedną z ciekawych ścieżek zawodowych.
Psycholog nie zastępuje stratega, copywritera ani projektanta. Nie jest też czarodziejem, który przychodz z zestawem zaklęć mających skłonić odbiorców do zakupu lub skorzystania z usługi. Wnosi za to wiedzę, która pomaga stawiać trafniejsze pytania i sprawdzać założenia kampanii w badaniach.
Źródła:
- CCC – Wybieramy najlepszy plecak szkolny
- Informacja KRRiT w sprawie emisji reklam w programach telewizyjnych obecnych na polskim rynku w 2022 roku oraz od stycznia do października 2023 roku – Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji
- Consumer psychology – APA Dictionary of Psychology
- Emotion-Induced Engagement in Internet Video Advertisements – T. S. Teixeira, M. Wedel, R. Pieters
- Social marketing: 5.3 How communications work – OpenLearn, Open University
- Marketing – podstawy – podręcznik OpenStax Poland
Autor: J.W.